99%赞同刘强东的言论：现有跨境电商模式不可持续

近日，京东创始人、董事局主席刘强东在一场小范围的分享活动上明确表态：京东国际业务将会摒弃跨境电商模式，直言此模式从长期视角审视，缺乏可持续性。

强东哥关于跨境电商的言论大致如下：

“ 我坚定的认为，跨境电商模式呢，从长期来看，不可持续。因为相关国家肯定会对你动手，美国已经动手了，欧洲也是早晚的事。你本身，跨境电商是把本地的就业税收给偷走了，第二呢，跨境电商只能卖便宜的货，严重影响到了我们国家的形象。有很长一段时间里， “Made in China”是高品质的代表。30年前，欧美人一看到 “Made in China”就感到害怕、不敢买。对吧，大家想想：从2010年开始，全世界的人看到“Made in China”就叫好。但是现在，这种两欧元、一欧元的“超级便宜货”“垃圾货”卖过去后，你又开始让欧美人说，中国原来还是生产垃圾货的。这对我们的国家形象、产业形象其实不是好事。

所以一句话，我们的国际业务战略是本地电商、本地建团队。我们都是超过2000人的员工，让本地采购，让本地发货，只卖有品牌货。当然我们战略跟亚马逊不一样，如果我跟他做一模一样的话，我跟亚马逊相比，其实京东没有任何优势。所以我们国际上就初期限定了1000个中国品牌。我们建议是让中国这1000个品牌成功，我们京东就成功了。因为这1000个品牌亚马逊也没有，当地零售商也没有。如果我们卖货都跟亚马逊一样，全都是本地的、欧美的品牌，京东真的没有任何优势可言。所以接下来我们可能还得要五年的时间，因为这1000个品牌要一个一个谈，要给它们做合规，要做当地的认证，要做大量的工作，又得干个五年，可能才能把这1000个品牌全部带到海外去。然后整货柜地全运过去，然后当地报关，报完关当地卖，然后税交给当地，这样各个国家才不会说对我动手。

同时卖的虽然都是中国品牌，但是像美的、海尔的品质，说实话很多时候真的已经超过欧美了。我们中国人好的品牌的品质真的已经超过欧美了，创新更比他们强。比如小家电，全世界所有的小家电创新98%都在中国。过去十年只出来戴森一家企业，其他全部都是中国的。所以我们就希望把这些品牌带出去，然后用十年、二十年的时间，因为京东这种模式从来没法跟他们比快，一干就得干十年、二十年可能才能够成功。最后才能让欧美当地的消费者接受我们中国的品牌，接受一个中国的零售商，信任一个中国的零售平台。”

坦白讲，东哥还是很牛的！这个观点，与我心有戚戚焉。鄙人从事对日跨境电商已然22年，从内心里要为他打Call，真是一个敢说敢做的汉子啊。虽然我感觉他好像是在“内涵”某主打一个超低价的友商平台，但大佬讲究的是审时度势的“阳谋”。

此外，鄙人尚有1%的不同看法想提一嘴。

一、京东进入跨境电商的时机已经太晚了

时至今日，纵览全球跨境电商的势力范围，亚马逊毫无疑问是一枝独秀，各个国家也有不同的本地化平台，比如日本的乐天市场就跟亚马逊不相上下。这几年兴起的Temu、SHEIN，依托于中国强大的供应链，利用跨境电商模式，大杀四方，威名赫赫。至于阿里集团旗下的淘宝海外、速卖通、1688等，则是“屡败屡战”，反正烧的起钱，也不可谓不努力，实则是模式和团队执行出了问题。另一个中国互联网巨头字节跳动，则拥有全球头部的社交媒体软件TikTok，在内容电商领域开疆拓土，令人期待。

你说京东现在才开始进入，学习的对象会是谁呢？学谁都不好使啊！作为国内电商巨头之一的对手，不可能学拼多多旗下的Temu，而SHEIN那一套似乎也不大容易学（反正学习SHEIN的公司都死了一大堆了）。再加上现在中美关税贸易战的国际大背景，看起来，京东还是要好好做基建、做本地化、做一些“笨功夫”，完完全全的做自营，烧一些钱，才有成功的曙光和希望。

所以，我的第一个观点是：京东此时进入跨境电商，不是强东哥真的这么想，实则是错过最佳时机，在当下，“只能这么做”、“并没有其他更有差异化的创新模式”、“时代趋势下的最优选择”而已。

二、京东能烧钱，但不能忽视无数中小卖家

我是觉得咱们中国人挺牛的，勤劳肯干，聪明灵活，而且，一门心思搞钱，信奉的是“车到山前必有路”。咱们伟大的小平同志也讲过一句话：不管黑猫白猫，只要能抓老鼠的，都是好猫。

跨境电商，从2013年亚马逊针对中国卖家开始招商，算是真正意义上的元年。这波澜壮阔的12年里，诞生了无数的财富神话、恩怨情仇，既有一夜暴富一夜爆火的产品，也有阴沟翻船倾家荡产的悲催故事。在十几年前，大家只能玩玩独立站、eBay什么的，时至今日，平台是百花齐放，卖家是各有千秋，服务商也是雨后春笋。这是一个多么生机勃勃的行业啊。

正是因为灵活多变的跨境电商模式，直邮小包可以让小卖家赚点钱，做个原始积累。虽然从道理上来说，确实对所在国家的税收啊就业都造成影响，但是，你如果一定要站在道德的至高点来评判这个行业，咱就干脆考公考编洗洗睡了不是更好么？

这么多年轻人、个人创业者、小企业转型进入跨境电商，不再参与“内卷”，利用自己对当地市场的了解，帮助部分中国的供应链产能输出到全球，这可是个推动就业的好事情啊。这可是连最高领导层都是赞同的，去年国家九部委还联合发文要推动跨境电商发展呢，你不能咔咔打脸不是么？

而且，这几年，跨境电商已经进入深水区，大部分有实力的卖家，早就实现了本土化，自建海外仓、自建海外团队、全球业务布局，这个行业的有识之士不在少数，他们是真正拥抱全球、融入全球、帮助中国制造出海的“先锋人群”！

从历史发展阶段来看，跨境电商模式，是早期发展的必然，不是谁都可以哐哐砸好几个亿来做海外市场的。跨境不是大企业的专利，应该是中小企业的捷径和福利。

三、中国品牌出海的本质还是“供应链出海”

日贸通的主营业务，是“帮助中国品牌出海日本的一站式运营服务”，所以，我聊过、见过、合作过近百个中国的上市公司和知名品牌。有成功、有失败，如果复盘这几年下来的运营经验，我的观点就是：

“大部分中国品牌，都要在海外重新做一遍。成功的关键是拥有强大的产品创新和供应链能力，而非品牌营销能力。”

越是认为自己在中国挺牛逼的品牌，在海外越可能不会成功。橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。骄傲是成功的天敌，在中国快速发展的时代里，新品牌脱颖而出，依托于14亿人口的大市场，销售额动不动几十亿过百亿，如此内卷的局面杀出来的成就感可能会让人过于自信。

但是到了海外市场，当地消费者并不认识你，你讲的品牌故事也没人信，甚至你的设计感别人也Get不到精妙之处，你说你是品牌，提供的价值是什么呢？情绪价值还是产品价值？似乎所有方面都还不够火候吧。一切还是要从头开始，要以“空杯”的心态，融入和学习当地文化，真正把自己做成本土化品牌才是正路。

强东哥有一点说的很对，本土化这条路，至少5年，甚至10年。你如果就想要利润，那就老老实实卖货，尽量不要有品牌的执念（虽然这两件事不冲突，但很多人既要又要还要的心态是不对的）。你如果真想做品牌，就不要计较一时得失，好好的投入，找出合适的路径，匹配专业的人员，耐住性子，用时间来换空间。

跨境电商行业，第一阶段是卖货，第二阶段是品牌出海，第三阶段肯定就是深度的本土化。这是毋庸置疑的发展趋势。而且这三个阶段，根据每个企业的不同情况，交错发展。中国制造业，要从低端制造，转型升级到品牌输出，这是一条漫长的路，我们跨境电商行业的每个人身处其中，责无旁贷，这是时代的要求，更是光荣的使命。

啰里啰唆又写了3000多字。

总的来说，刘强东的观点，我真的是99%都赞同。大的方向和趋势都没有错，但是，中国的跨境电商行业，有独特的国情、有充分的竞争压力、有全球变幻浪潮下的趋势使然、更有个体的选择。

所以，我们不能一棒子把跨境电商行业现有的模式打死。我甚至可以负责任的说：现有跨境电商模式，仍将在较长的时间内持续发展，绝对不是一种玩法的垄断，而是多种模式的综合平衡。中国本质上还是一个发展中国家，我们的地区发展不平衡、产业发展不平衡、收入发展不平衡，就决定了跨境电商行业的模式存在不同阶段、不同玩法、不同人群、不同产品、不同市场的共同发展和融合。跨境电商行业，是未来20年最有前景的赛道，这是毋庸置疑的。

唯有百花齐放，才有未来的欣欣向荣。